Morgan stanley oferecerá negociação on-line a todos os seus clientes

Morgan Stanley oferecerá negociação on-line a todos os seus clientes

Por JOSEPH KAHN e PATRICK McGEEHAN

Publicado em: 18 de outubro de 1999

Na linha mais antiga de Wall Street, o Morgan Stanley Dean Witter está se preparando para introduzir uma revisão de seus negócios de corretagem e oferecer a todos os seus clientes a opção de comprar e vender ações on-line a preços de desconto.

O plano, que deverá ser anunciado ainda nesta semana, é semelhante a uma oferta apresentada em junho pela Merrill Lynch Company, a maior corretora do país. Mas o Morgan Stanley espera emboscar a Merrill dando a todos os seus clientes uma opção de negociação on-line imediatamente, batendo a data de início planejada da Merrill em pelo menos seis semanas, disseram pessoas próximas ao Morgan Stanley.

O Morgan Stanley já opera Discover Brokerage Direct, um corretor de desconto on-line. Seu novo plano prevê eliminar a Discover como uma unidade separada e rolar junto com os serviços de corretagem tradicionais fornecidos pelos Morgan Stanley 11.000 corretores de serviço completo. Renamed Morgan Stanley Dean Witter Online, o serviço eletrônico estará disponível tanto à la carte, por US $ 29,95 de um comércio, ou como parte de uma conta de corretagem de serviço completo que transporta uma taxa anual baseada em ativos.

A empresa também terá uma página de Charles Schwab, o corretor on-line líder, através da conversão das 450 filiais em todo o país onde seus corretores trabalham em walk-in centros de varejo. Todos os seus clientes corretagem poderá depositar cheques, ações de pesquisa, obter uma consulta ou reunir-se com seu corretor, pessoas próximas a Morgan Stanley disse. Um porta-voz da empresa se recusou a comentar qualquer aspecto do plano.

"Morgan Stanley acha que vai ser um jogo de segmentação do mercado", disse Steve Galbraith, analista da Sanford C. Bernstein Company, que disse ter ouvido um esboço da revisão planejada. "Eles pensam que você tem que ser capaz de atender a todos os segmentos da carteira."

A mudança marca uma mudança estratégica significativa por Morgan Stanley que carrega vários riscos. Ao oferecer a seus clientes de serviços completos a opção de negociar on-line por uma fração do preço que pagam nas comissões agora, o Morgan Stanley pode sofrer uma queda considerável nas receitas obtidas com as comissões, pelo menos no curto prazo.

Descubra clientes de corretagem também será golpeado com um aumento de preço raro no negócio de corretagem on-line ultra-competitivo, onde a Discover já está perdendo participação de mercado. Em US $ 29,95, o Morgan Stanley estabeleceu suas novas comissões on-line para combinar Schwab e Merrill, tornando-se o ponto de referência high-end. Descubra a corretora direta tem carregado $ 14.95 para a maioria de comércios conservados em estoque, já mais altamente do que os $ 5 a $ 8 commissions de discounters em linha do fundo de pedra.

Pessoas próximas a Morgan Stanley disseram que a empresa espera que a Discover - famosa por seus anúncios instantâneos - que mostram um motorista de caminhão de reboque que possui uma ilha tropical e um aluno que voa seu próprio helicóptero - Line quando dobra o custo de negociação. Mas eles disseram que muitos outros pagariam as comissões mais altas, porque o Morgan Stanley vai agora oferecer-lhes uma seleção enriquecida de sua pesquisa de ações e mais acesso a ofertas públicas iniciais de emissões subscritas por seu banco de investimento blue-chip.

"Eles vão pagar mais, mas vão conseguir mais", disse uma pessoa próxima à empresa.

Morgan Stanley foi a primeira empresa tradicional de Wall Street a mergulhar os dedos dos pés nas águas da negociação de ações de varejo on-line quando comprou a Lombard Brokerage, uma pequena empresa sediada em San Francisco, em 1996. Mas manteve a operação ao alcance, nomeando Depois de seu cartão de crédito Discover e nunca integrá-lo com a operação de serviço completo da empresa muito maior. Embora alguns clientes da Discover tenham tido acesso à pesquisa de ações altamente valorizada da Morgan Stanley, por exemplo, a Morgan Stanley retirou seu nome dos relatórios de pesquisa e os disponibilizou on-line após um atraso para evitar irritar os corretores de serviços completos e os clientes.

Morgan Stanley gastou dez milhões de dólares promovendo o negócio de corretagem Discover na televisão, na imprensa e na internet nos últimos anos. Esse investimento parecia baseado em parte na crença de que a negociação de ações on-line era um subconjunto separado do negócio de corretagem.

Como Merrill Lynch, no entanto, Morgan Stanley descobriu que a negociação de ações on-line é mais fundamental do que isso, forçando-o a revisar suas operações mais cedo e mais completamente do que seus executivos tinham imaginado apenas um ano atrás. Pessoas próximas ao Morgan Stanley disseram que a empresa estava mais preocupada com o rápido crescimento da Schwab, que combina a negociação on-line barata com call centers e linhas de ajuda eficientes e tem atraído clientes longe de todas as principais corretoras.

Em alguns aspectos, a revisão do Morgan Stanley é similar àquela que a Merrill anunciou em 1º de junho e espera terminar de lançar em 1º de dezembro. Mas o Morgan Stanley espera roubar o trovão da Merrill com seu próximo anúncio, porque acha que pode oferecer acesso a todos os clientes de corretagem de varejo Para a plataforma de negociação on-line da Discover imediatamente, enquanto a Merrill promoveu seu plano meses antes de ter preparado a tecnologia para oferecer o serviço.